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竞技PK、爱国热情与营销大战,多维解构2020东京

1968年墨西哥奥运会的马拉松赛场上,坦桑尼亚运动员阿赫瓦里因为眩晕摔伤了右腿,经过简单包扎后,他拖着伤腿一瘸一拐坚持跑完全程。

当阿赫瓦里跑进体育场时,比赛已经结束了约一个小时,正要散场的最后一批观众却重新回到看台向他报以最热烈的掌声,事后阿赫瓦里表示:“我的祖国把我从7000英里外送到这,不是让我开始比赛,而是要我完成比赛。”

那一刻,“祖国”是他嘴里分量最重的字眼,也是支撑他跑完漫长赛道的关键。

作为历史最悠久、规模最大的体育赛事,现代奥运会在诞生之初就被赋予了“更快、更高、更强”的格言,但走过120多年历史长河的奥运盛会之所以历久弥新、愈发彰显出魅力,恐怕不仅仅源于竞技场上的激烈PK。

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奥运盛会承载时代情怀

这是规模最大、覆盖项目最广的赛事,更是参与国家和地区最多的体育盛会,每一个运动员站上奥运舞台,代表的都是自己的祖国,每一个观众在欣赏奥运赛事时都会有更强的代入感。相比于其他高水平体育赛事,奥运与生俱来就承载了更多国家和民族的情感,被赋予了更多超越体育的内涵。

在这里体育像是一面镜子,甚至可以折射出一个国家的命运、一个时代的印记。对于这一点,中国的亿万同胞恐怕有最深刻的记忆与感受。

今年9月份,一部名为《我和我的祖国》的电影上映,这是新中国成立70周年的献礼片,共有七个故事片段组成,其中“夺冠”与“北京你好”都选择了与奥运相关的题材,前者侧面讲述了有关1984年中国女排在洛杉矶奥运会夺冠的故事,后者则把2008年北京奥运开幕式的举国同庆呈现在观众眼前,这并非偶然。

所有街坊邻居都挤坐在狭窄的弄堂里、围观一个小小的信号不好的电视机,就为了收看中国女排的奥运决赛,你会读懂女排精神意味着什么。导演徐峥坦言:“(小时候)自己对于国家荣誉的概念,就是透过体育比赛来实现的,(国家荣誉)在每个中国人的骨子里都有,而体育比赛能够让它瞬间激发出来。”

女排精神之所以备受推崇,也与时代紧密联系,上世纪80年代,中国改革开放不久,要向世界展现中国的风貌,奥运会成为了一个契机,中国女排奥运夺冠实现“三连冠”伟业,不仅是中国在体育领域的胜利,当时更升华为一种象征民族精神的符号。

同样,北京成功举办2008年奥运会,这是中国体育、经济、政治全方位屹立世界强国之林的一个重要标志。

在中国老百姓心中,奥运不只是体育竞技的巅峰,更承载着强国梦,于是乎,我们总能记得许海峰在洛杉矶震惊世界的一枪,我们也为中国代表团在北京奥运会首次站上金牌榜第一倍感自豪,而中国女排更像一条能够穿越时空的情感纽带,2016年里约奥运夺冠、2019年世界杯夺冠……每一次站上巅峰都能引来举国上下一片欢腾。

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天时地利创造最好营销平台

当下全球职业体育赛事如火如荼,中国体育内容平台的丰富也让观众能够尽享各种顶级赛事,但奥运在中国人心中永远拥有特殊的位置,人们都翘首盼望这4年一次的体育盛会。

正值岁末年终,即将送走2019年的同时,我们也会迎来一个新的奥运年——2020年东京奥运会在7月24日至8月9日举行,届时将在全球引爆新一轮的奥运热潮。而对于中国观众来说,2020东京奥运会恐怕也将成为自2008北京奥运之后,最受关注的一次奥运会。

首先,东京与北京时间时差仅为1小时,大多数比赛都会在国内黄金时间播出,方便观赛;此外因为地缘优势,中国游客也将成为赴日观光的主力军。

据日本观光局统计,2018年的3100多万海外游客中,32%来自中国大陆地区,东京奥运会期间,中国市场预计将有超过50万游客前往东京观赛。加之赛场上的“中日对抗”,也将进一步产生眼球效应。

地缘优势、海量受众、高关注度,一切迹象显示,中国市场将成为东京奥运会本土之外的一个主战场,这势必带来体育营销的升级。

值得一提的是,今年7月份《奥林匹克宪章》第40条进行了调整,“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员,可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则,在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。”

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